La scheda prodotto del sito web e-commerce è di fondamentale importanza. Troppo spesso si tende a non curarla nella maniera giusta con tutti gli effetti nefasti che ne conseguono. Questo accade perché si ha fretta di andare on-line, si ha difficoltà di gestire un catalogo prodotti molto vasto o, peggio ancora, per non avere idee e parole per presentare il prodotto.

Nei casi peggiori le performance dei canali pubblicitari sono altamente negative perché le pagine di destinazione, dove gli utenti/potenziali clienti atterrano, sono create a mo di labirinto o con poche informazioni utili. Questo incide in maniera considerevole nel rapporto tra spese pubblicitarie e ritorno di investimento.

Perché dovresti, quindi, investire del tempo per scrivere buoni contenuti in una scheda prodotto?

Iniziamo a considerare queste tre buone ragioni:

1. Per evitare che l’utente esca dal tuo sito per cercare informazioni sui negozi dei tuoi competitor (migliori il servizio all’utente)
2. Per rendere appetibile il contenuto ai motori di ricerca (maggior traffico da organico)
3. Per aumentare i tuoi margini moderando i costi pubblicitari (miglior ritorno dell’investimento)

Il contenuto e la struttura della scheda prodotto sono il miglior investimento che tu possa fare!

Una raccomandazione importante: ogni settore è diverso dall’altro, ogni prodotto/servizio richiede tipi di comunicazione differenti pertanto, per avere certezza che quello che stai facendo porterà un effettivo beneficio al tuo business, devi fare dei test su strutture e contenuti diversi per capire quale ti porta il miglior risultato.

Elementi di base della scheda prodotto

Gli elementi di base della scheda prodotto sono:

1) Lo schema

Per schema intendo come i contenuti sono distribuiti ed organizzati all’interno della pagina, i colori utilizzati, l’indicazione dei percorsi, il raggruppamento delle prime informazioni che l’utente tende a guardare, call to action (pulsanti di richiesta informazioni, condivisione, aggiunta al carrello, etc.).

Struttura di esempio della scheda prodotto

In questo lavoro lo standard è di difficile applicazione, ogni sito è diverso dall’altro. Pertanto, il modo migliore per ottimizzare lo schema creato (per tutti i tipi di device) alla messa on line dell’e-commerce è quello di utilizzare i sistemi di monitoraggio (eye tracking) del comportamento dell’utente all’interno della pagina evidenziando i punti in cui guarda.

I test rimangono comunque fondamentali e dovrebbero essere ripetuti a scadenze regolari perché le abitudini di navigazione degli utenti posso variare col passare del tempo.

Un altro metodo più rudimentale, ma allo stesso tempo efficace è quello di chiedere a più amici, che non conoscono il tuo sito, di fare degli ordini: osservando dal vivo il loro comportamento nella navigazione si possono scoprire eventuali blocchi o punti deboli nello schema. È chiaro che, essendo un metodo rudimentale, le eventuali modifiche andranno vagliate con estrema attenzione.

Occhi e orecchie aperte quando entri in contatto (al telefono, chat, email, etc.) con i clienti! Il customer care è una fonte essenziale di informazioni per il miglioramento dello schema e dei contenuti (vedremo più avanti) della scheda.

Se più clienti ti chiedono, ad esempio, una caratteristica di un prodotto che tu sai essere inserita nella pagina del catalogo, probabilmente la stessa è poco visibile.

Fare assistenza è un servizio ma allo stesso tempo rappresenta un costo: indirizzare il servizio verso il post vendita, fornendo un’attività davvero efficace al cliente aiuta le attività per fidelizzarlo e, di conseguenza, riducono i costi di acquisizione del cliente.

Oggi, purtroppo, molte aziende lavorano con margini davvero esigui e risulta di fondamentale importanza cercare di non ridurli ulteriormente, ottimizzando al massimo le risorse umane e finanziarie.

2) Il contenuto

Veniamo adesso al contenuto della scheda, essenziale sia per generare traffico organico, sia per evitare che l’utente esca dal sito web per cercare informazioni su altri siti (magari proprio quello del tuo diretto concorrente). Non da ultimo per comunicare la competenza del venditore sul prodotto offerto, generando fiducia negli acquirenti.

Spesso mi sento dire: “ma io cosa scrivo nella scheda dei miei prodotti?” io in genere rispondo che, quando si vuole, si trova da scrivere tanto su qualsiasi cosa, finanche sulle zanzariere.

Titolo, descrizione breve, prezzo di listino, prezzo scontato, disponibilità, tempi di consegna in genere si trovano raggruppate in modo da averle sempre sott’occhio.

Il titolo della scheda prodotto

Il titolo aiuta il potenziale cliente a capire, nella prima fase di visita, se il prodotto soddisfa la sua ricerca, solo successivamente si sposterà sulle informazioni più accurate se ne avrà la necessità.

Esempio scheda prodotto Amazon

In questa scheda di esempio troviamo il titolo composto da marchio, modello e caratteristiche salienti; a seguire i feedback degli utenti, il prezzo, la disponibilità, i tempi di spedizione e una serie di ulteriori informazioni sul prodotto. Nota come questi elementi vengono percepiti dalla vista attraverso l’utilizzo di colori e grandezza del carattere.

Descrizione del prodotto lunga

Assolutamente originale, vietato copiare da altri siti, soprattutto se poi non si fa attenzione e si copiano anche i contatti telefonici dei propri competitor (storia vera, ahimè).

Non è necessario scrivere un trattato sul prodotto (sempre in base al mercato geografico di riferimento), è importante inserire le informazioni utili all’utente, è consigliabile dare del tu per far sentire unico il visitatore che si trova, nella maggior parte dei casi, da solo davanti allo schermo.

Ottimizzare sempre i fattori SEO: un buon contenuto è premiato dal motore di ricerca e dagli utenti con condivisioni e passaparola.

Immagini e video del prodotto

Sempre di buona qualità ed in quantità tale da dare la giusta percezione del prodotto. Le foto possono essere differenziate in base anche ad i canali pubblicitari che verranno utilizzati.
Per trasmettere competenza, nei video è utile inserire il parere del venditore o, ad esempio, la prova del prodotto, una guida all’utilizzo, etc.

La tua opinione e giudizio sul prodotto

Come ho appena anticipato trasmette competenza al cliente sempre che tu sia obiettivo nel giudizio.

Forzare le qualità di un prodotto porta l’utente a fidarsi in un primo momento, ma, se non si troverà bene, l’essere preso in giro si tradurrà in feedback negativi verso il prodotto e verso il negozio.

I manuali d’uso e le schede tecniche

Sono contenuti gratuiti che trovi nei siti dei produttori e sono utili all’utente per comparare i prodotti o per cercare caratteristiche ancora più specifiche degli stessi.

È utile dare la possibilità all’utente di creare delle tabelle di comparazione in base al tipo di prodotto, riducendo in questo modo lo stress nella fase della scelta.

I commenti e le recensioni dei tuoi clienti.

Sono contenuti creati direttamente dai tuoi clienti, se ben gestiti portano ad un aumento dei tassi di conversione.

L’importante è ammettere gli errori quando vengono fatti e trasmettere all’utente fiducia nel momento in cui ci si dimostra attenti alle problematiche ed esigenze della stessa clientela. Hanno sicuramente più valore agli occhi di chi legge se sono “certificati” da un ente esterno al nostro sito.

Le domande frequenti (FAQ)

Qui l’attività del customer care è fondamentale: questo contenuto, infatti, si può generare da tutte le domande e risposte prodotte nell’arco della giornata tra merchant e clienti. Basta prenderne nota e riportarlo nella sezione apposita della scheda.

A volte i produttori, inoltre, impongono l’utilizzo della loro descrizione del prodotto con la conseguenza di avere on-line tante pagine di contenuto duplicate per quanti sono i rivenditori dello stesso prodotto: il risultato è che non riusciremo mai a conquistare visibilità nel posizionamento organico nei motori di ricerca.

Le FAQ, come i Giudizi sul prodotto, aiutano a differenziare i contenuti da altri merchant portando risultati migliori nel posizionamento organico.

Le guide alla scelta

È la parte di contenuto che aiuta l’utente nella scelta del prodotto laddove ci siano misure, taglie, etc. Incide direttamente sul tasso di conversione e sul numero dei resi generati. Regola fondamentale rimane sempre quella della semplicità di lettura e di utilizzo.

I 3 step da seguire

Queste indicazioni che hai appena letto sono da applicare in maniera diversa ad ogni categoria di prodotto. In caso di cataloghi molto grandi concentrati inizialmente sul miglioramento delle schede di quelle fasce di prodotto con alte potenzialità (considerato il margine, il sell out, la media di scontrino, etc).

Infine segui i tre passi fondamentali:

1. Schema
2. Contenuto
3. Test

E buona vendita!